新丰小吃老品牌凤凰涅槃,红海中开辟一 [复制链接]

“餐饮越来越难做”是很多业内人的心声。曾经辉煌无比，后来却陷入经营泥沼的餐饮品牌数不胜数，新丰小吃就是其中之一。业绩下滑、门店逐年到期关店，这家拥有60多年历史的杭州小吃品牌一度随时面临死亡威胁。

年，顾均辉战略咨询为新丰小吃制定了新的战略定位，与全行业“对着干”，坚持只做小吃一件事。通过重构运营配称，新丰小吃从年的9家门店增长至年的75家。年市民心智调研结果显示，在小吃品类，新丰小吃已超越行业竞争者成为行业标杆。年新丰小吃挂牌新三板，成为浙江省餐饮行业新三板第一股，也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。

01.行业竞争加剧，老品牌跌落神坛

中国餐饮业曾在年遭遇寒冬，无数品牌在这期间折戟。而创立于年、在杭州相当有积淀的老品牌新丰小吃也在那段时间显示出颓势。竞争加剧下，企业人员老化、经营思路落后等问题逐渐显露。巅峰时期十几家连锁店的景象成为历史，年新丰小吃业绩开始下滑，导致大量门店关闭;年其门店只剩下9家，随后又关掉2家……这一拥有几十年历史的老品牌到了生死存亡的时刻。

年我们开始为新丰小吃重新制定战略定位，以期让这一杭州老字号重新焕发生机，找到自己正确的方向。

定位是站在趋势上看未来。研究当年的餐饮发展趋势看到，年以前餐饮市场呈现快速增长趋势，之后增速趋于平稳;而小吃作为中式快餐的重要组成部分，在中式快餐中占比逐年提高，且其是标准化、供应链发展最有潜力的品类。我们断定，小吃快餐这一品类在未来大有可为，新丰小吃需要聚焦于“小吃”这一细分品类。

而今年的餐饮行业报告也印证了我们当年的判断。据《中国餐饮报告》显示，年，全国餐饮消费超过4.2万亿人民币，从突破3万亿到4万亿仅用了3年时间，已然成为全球第二大餐饮消费国。其中小吃快餐的优势无可撼动，以44.3%门店数量占比稳居第一。无论在一线、新一线城市，还是在二线城市、三线城市，小吃品类崛起的速度都非常快，人均消费金额也在升级。

明确战略定位的差异化方向，需要对竞争环境进行全面分析。在确定新丰小吃的战略定位方向前，我们从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析其竞争环境。

从竞争看，当时杭州地区有7万多家餐饮店，分为洋快餐和中式快餐两种。其中中式快餐包括套餐类、份饭式、小吃类三类，新丰小吃所属的品类正是小吃类。通过心智调研我们分析得出，虽然杭州小吃品类中已经有一些品牌打出了一定的知名度，但还没能成为“小吃”的代名词。

从认知看，杭州“小吃”品类在消费者心智中仍存在空位，还没有品牌稳固地占据消费者心智。

从优势看，新丰小吃有半个多世纪的创办历史，专注于做小吃，在杭州人心智中有一定的认知优势。

从趋势看，杭州现有的小吃品牌并不只专注于售卖小吃产品，全行业的餐馆都在扩充产品线，这对于新丰小吃而言是一个巨大机会。

基于竞争环境分析，对于新丰小吃，我们决定做出大胆尝试——与全行业“对着干”。全行业做多，新丰小吃做少，而且只做小吃一件事。

在大多数人眼里大企业都习惯于向外扩张，以需求为导向，提供更多的产品来满足顾客。而中小型企业的经营思路是跟着大品牌走，大企业做什么产品小企业就参照模仿，他们总是相信大企业知道什么产品畅销，跟着大品牌做没错。这恰恰是如今同质化竞争时代的最大误区，跟着大企业走，中小企业只能做追随者，永无出头之日，而与大企业对着干，甚至与全行业对着干才是中小企业的唯一出路。

至此，我们明确新丰小吃的定位就是小吃专家，戏剧化地表达为：新丰小吃，我们只做小吃，杭州老底子味道。

“我们只做小吃”简单直接地表达新丰小吃与行业竞争对手的差异化，给其他品牌贴上一个负标签“什么都做”，因为心智显而易见地认为没有一个人或企业可以成为样样行的通才，专家更容易赢得潜在顾客的认同和选择。

“杭州老底子味道”是利益点，新丰小吃专注近60年只做小吃，带给消费者的利益点就是味道不变，还像几十年前一样好吃。

与行业里其他竞争对手所追求的不同，我们要让消费者一提到“新丰小吃”就知道这是一家做小吃的餐饮公司。

05.围绕定位重构运营策略，老品牌实现涅槃重生

品牌要成功，光找到差异化定位还不够，还需要形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称。围绕定位，我们对新丰小吃的运营策略进行重构：

1、不断加速开店，对于餐饮来说，最好的传播就是门店;

2、调整开店模式，开小店，多开店;

3、精简产品规划产品线，非小吃类产品剔除;

4、梳理价格，迎合消费升级;

5、升级门店形象，脱去老、旧、脏、乱等布置;

6、引入信任状支持，借助本地优势;

7、加大传播力度，展开公关、推广等手段;

8、开设中央工厂，保证最大化标准化，口味统一。

在顾均辉战略定位咨询的全面指导下，新丰小吃不但生存了下来，甚至目前已经成为杭州餐饮最有分量的品牌之一，定位实施几年来，成果显著：

1、盈利水平：在年新丰小吃营收1.13亿元，亏损12.73万元。施行定位战略2年后，营业收入达到1.54亿元，归属于挂牌公司股东的净利润达.81万元。

2、业绩增长率：近年来杭州餐饮增速约为7%，而新丰小吃两年翻几番，已成为行业的标杆。

3、门店扩张速度：年前新丰小吃在杭州主城仅拥有11家门店。而截至年，新丰小吃门店数量增至75家，且家家火爆，最高单日单门店客流量达-人次。

4、品牌在消费者心智中的位置：市民心智调研结果显示，在小吃品类，提及新丰小吃的比例已经超过了竞争对手。

目前为止，新丰小吃的销售额超过1.6个亿。所有新开的门店，全部实现当年开店当年盈利。

06.差异化突围竞争，红海中也有一片蓝海

过去一年，中国餐饮市场达到4.2万亿，正式突破“4万亿”规模——很多人说现在是餐饮寒冬，但大盘依旧在持续增长，餐饮行业的竞争正在越来越激烈。有调查显示，餐饮行业的生命周期已从原来的2.9年变为2.1年，许多企业开张不足一年就面临倒闭的危险。而在一片红海之中，唯有找到一条差异化道路才能真正走向成功，在红海中创造一片属于自己的蓝海。