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把一家卖小笼包、馄饨的小吃店做到上市是种什么样的体验？本周，杭州人民的老朋友“新丰小吃”正式挂牌新三板，成为浙江省餐饮行业新三板第一股，也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。
新丰小吃为何能从众多小吃店当中“脱颖而出”？背后离不开资本推手。年，暾澜投资介入新丰小吃，随后，新丰小吃在杭州成立“中央厨房”，进行集约化与标准化的原材料加工，此后的三年时间，新丰小吃迅速扩张，形成24家直营店、28家加盟店的规模，并走出杭州，来到宁波、绍兴、金华等地市。
老字号餐饮与资本联手已经不是新鲜话题。此前就有全聚德上市、狗不理与同仁堂携手登陆新三板。今年初，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出推动老字号积极对接资本市场等多项重点任务，为市场打开不小的遐想空间。
*策支持是一方面，但吸引资本还是要靠品牌自身的核心竞争力。笔者发现，这些上市的老字号具有共同的特征，就是建立了现代企业管理机制。这对于大多数经历了“家族企业—公私合营—国有企业”嬗变过程的老字号品牌来说，尤为可贵。
曾有人开玩笑说，国营的老字号，如果能把上了年纪的服务员们换成年轻小姑娘，顾客能增加一倍。玩笑的背后，是老字号在体制上的历史遗留问题，*企不分、产权归属不明等问题像裹脚布一样裹住了老字号前进的步伐，与现代商业环境格格不入。
老字号自带品牌效应，且有多年的口碑传播，之所以输给时尚品牌，也许并不是因为年轻人嫌弃它的“老”和“土”。看新丰小吃，店面也没有“洋气”到哪去。建立产权明晰、责任明确、流转顺畅的现代产权制度，才是老字号生存的关键。
贰
新零售起风，都市消费升级趋势愈加清晰。一些老字号也开始走“时尚路线”，力图跟上年轻人的脚步。
今年9月19日，天猫开启了扶植老字号的“天字号”计划，目前全国已有超过个“中华老字号”品牌进驻天猫，其中也包括沉寂了许多年的北冰洋汽水。
“玻璃瓶、金属盖”，北冰洋是无数老北京共同的记忆。此次上线天猫，虽然包装和口味没变，但北冰洋的气质却显现出消费升级的味道。
首先，北冰洋找准了营销定位，打出怀旧牌——“这是我和老北京共同的记忆”。这其实抓住了消费升级时代产品营销的一大核心：与消费者建立情感连接。其次，利用天猫大数据的分析结果，女性饮品市场正在崛起，北冰洋也及时地推出了针对这一细分人群的核桃露饮品“核花恋”，在包装与海报宣传上，都采用女性喜爱的花卉图案，融入传统中国风。这样的创意包装，同样是消费升级趋势下的核心竞争力之一，因为消费者更愿意为创意买单，这样更容易培养精准定位消费人群的忠诚度，即培养“粉丝经济”。
在消费升级时代，消费者更注重产品的品质，以及产品所代表的生活方式，是否能满足消费者对精致生活的追求。因此，产品定位与创意就变得尤为重要。任何一个产品都要有自己独特的内涵，尤其是老字号这样本身具有历史性、故事性的产品，更不能仅仅以实用性面世。
举一个反例。缸鸭狗是宁波有名的百年老店，特色是汤圆。去年，缸鸭狗邀请了哈佛的设计师对店面进行了全新的设计，虽然极具美感和品质，但开张十个月就关闭了。
这就是典型的老字号因盲目追求时尚而忽略了商品灵*、内涵最终被消费者抛弃的案例。其实，年轻消费者并不是嫌弃老字号“土”，如果“土”得有内涵、有创意、有品质，同样会受欢迎。
不过，虽然新丰小吃、北冰洋等不少的老字号取得了成功，但目前拥抱消费升级趋势的老字号大多集中在食品、餐饮行业。这与食品消费行业门槛低、需求大有一定关系，毕竟人是铁饭是钢，作为生活刚需，消费升级时自然打头炮。但更多的老字号，例如手工制品等，如何让消费者买单，更需要动一番脑筋。找准定位，融入故事与情怀，突出产品性价比，在海报与文案设计上下下功夫，或许是出路之一。
浙商网·一周谈资年第48期
本期主笔：浙江在线见习记者申思婕
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